Next Best Offer – maßgeschneiderte Angebote für jeden Kunden

Fachleute gehen davon aus, dass jeder von uns heutzutage mit mehr als 6.000 Werbebotschaften konfrontiert wird. Und das jeden Tag. Jedoch sehen wir dabei häufig die immer gleichen generischen Angebote auf jeder Plattform. Als Folge nehmen wir lediglich einen Bruchteil der gezeigten Angebote wirklich wahr und reagieren darauf. Für Unternehmen wird es daher immer wichtiger, personalisierte und relevante Interaktion zu ihren Kunden aufzubauen, die auf die Bedürfnisse und Präferenzen des einzelnen Verbrauchers abgestimmt ist.

Für viele Unternehmen stellt es eine scheinbar unmögliche Aufgabe dar, die persönlichen Wünsche der Kunden zu identifizieren und ihre Empfehlungen individuell darauf anzupassen. Next Best Offer Marketing nutzt Machine Learning-Methoden und ermöglicht es, individuell auf Kundenbedürfnisse einzugehen und damit den Erfolg einzelner Marketingkampagnen um ein Vielfaches zu steigern.

WAS IST NEXT BEST OFFER?

Definition: Next Best Offer Marketing (auch bekannt als Next Best Action) ist ein kundenzentrierter Marketingansatz, bei dem mithilfe von maschinellem Lernen aus einer Vielzahl von Möglichkeiten für jeden Kunden das beste nächste Angebot ermittelt wird. 

Das Ziel von Next Best Offer (NBO) ist es, eine direkte Interaktion mit jedem Kunden aufzubauen und dabei zielgerichtete und persönliche Angebote zu liefern, die auf die individuellen Bedürfnisse des jeweiligen Kunden abgestimmt sind. Die Grundlage hierfür bilden Kundendaten, wie Kundenstammdaten, Kaufhistorie oder Gewohnheiten. Mithilfe von maschinellem Lernen wird aus diesen Daten ein Modell entwickelt, das Muster im Kaufverhalten der Kunden erkennt und dadurch eine präzise Vorhersage treffen kann, was jeder Kunde bei seiner nächsten Transaktion am wahrscheinlichsten kaufen wird.

Bestimmung der Kaufwahrscheinlichkeiten mit Next Best Offer.

Das umfassende Wissen über das Verhalten und die Interessen des Kunden wird also mit den aktuell verfügbaren Angeboten des Unternehmens verknüpft, um so das optimale Produkt/Angebot für eine Kaufempfehlung zu ermitteln.

WAS SIND DIE VORTEILE?

Die Aufgabe eines jeden Marketingexperten ist es, seine Kunden bestmöglich kennenzulernen und zu verstehen. Basierend auf den Wünschen und Erwartungen des Kunden, kann so der Verkaufsprozess entsprechend optimiert werden. Die Schwierigkeit besteht dabei darin, die Kunden nicht als einheitliche Menge zu betrachten, sondern ein individuelles Bild von jedem Einzelnen zu erstellen. Häufig angewandte Konzepte wie die Entwicklung von Kunden-Personas, bringen dabei jedoch meist nicht den gewünschten Erfolg.

Marketing mit einem NBO-Modell erleichtert diesen Prozess und bringt viele Vorteile:

WIE FUNKTIONIERT NEXT BEST OFFER? WELCHE ROLLE SPIELT PREDICTIVE ANALYTICS?

VOLLSTÄNDIGES BILD DES KUNDEN ALS VORAUSSETZUNG

Kundendaten bilden die Grundlage für das NBO Marketing. Mithilfe von Predictive Analytics werden diese Daten genutzt, um zukünftige Ereignisse vorherzusagen. Voraussetzung hierfür ist aber, dass ein vollständiges Bild der Kunden in Bezug auf ihre Profile, Bedürfnisse und ihr aktuelles Verhalten vorliegt. Ist dies nicht der Fall, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass ein falsches Angebot präsentiert oder eine Gelegenheit zur Kommunikation verpasst wird. Um ein lückenloses Profil über den Kunden zu erhalten, ist es von Bedeutung, Daten aus allen Kanälen zu sammeln, die die Kunden zur Interaktion mit dem Unternehmen nutzen. Insbesondere folgende Daten lassen sich im Zusammenhang mit Next Best Offer nutzen:

Um aussagekräftige Einblicke zu erhalten, sollten alle gesammelten Daten in einer einzigen Quelle zusammengeführt werden und am Customer Touchpoint verfügbar sein.

EINSATZ VON PREDICTIVE ANALYTICS

Predictive Analytics verwendet historische Daten, um Vorhersagen über zukünftige Ereignisse zu treffen. Anhand der historischen Daten wird dabei ein mathematisches Modell erstellt, um wichtige Trends und Muster zu erfassen. Dieses Modell wird dann auf die aktuellen Daten angewendet, um zu prognostizieren, was als Nächstes passieren wird.

Im Fall von Next Best Offer, kann auf Grundlage der Kundendaten, eine Vorhersage zukünftiger Aktionen oder Verhaltensweisen eines Kunden getroffen werden. Beispielsweise kann prognostiziert werden, welches Produkt der Kunde wahrscheinlich als Nächstes kaufen möchte. Die Vorhersagen enthalten klare Kaufwahrscheinlichkeiten, woraus entsprechende Maßnahmen, wie Werbemails mit dem passenden Produkt, für jeden einzelnen Kunden abgeleitet werden können.

ERHÖHUNG DER KAUFWAHRSCHEINLICHKEIT MIT NEXT BEST OFFER

Next Best Offer Marketing stellt ein Gegenteil zum Massenmarketing dar, da deutlich kleinere Zielgruppen angesprochen und lediglich individuelle und für den Kunden relevante Angebote erstellt werden. Zusätzlich werden die Kunden nur dann kontaktiert, wenn die Kaufwahrscheinlichkeit am höchsten ist. Dies hat zur Folge, dass die Conversion Rate der einzelnen Marketingkampagnen bis zu mehreren Hundert Prozent gesteigert werden kann.

WELCHE UNTERNEHMEN KÖNNEN NEXT BEST OFFER ANWENDEN?

Grundsätzlich lässt sich Next Best Offer in allen Unternehmen einsetzen, die einen gewissen Kundenstamm haben. Jedoch können zwei große Gruppen unterschieden werden:

NEXT BEST OFFER BEI KLEINEM PRODUKTSORTIMENT

Typische Unternehmen mit wenigen Produkten sind Versicherungen, Banken oder Telekommunikationsunternehmen. Auch für diese Unternehmen lohnt es sich, kundenindividuelle Vertrags- oder Produktempfehlungen einzusetzen. Beispielsweise können Vertragswechsel berechnet oder Zusatzverträge angeboten werden, um so Cross-Selling-Potenziale auszuschöpfen.

NEXT BEST OFFER BEI GROSSEM PRODUKTSORTIMENT

Unternehmen mit vielen Produkten wie E-Commerce Shops, überfordern ihre Kunden oft durch die große Auswahl. Aus diesem Grund sind personalisierte Produktempfehlungen nahezu unerlässlich. Amazon ist wohl das bekannteste Best Practice Beispiel in diesem Bereich. Produktempfehlungen sind hier Basis des Geschäftserfolg und generieren 30% der Seitenaufrufe. Eine individuelle Empfehlung verbessert das Kauferlebnis der Kunden und trägt zu einem steigenden Umsatz bei.

FAZIT

Für Unternehmen wird es immer wichtiger, aus der großen Masse der Werbebotschaften hervorzustechen und die Kunden wirklich zu erreichen. Mit Next Best Offer berücksichtigen Sie die aktuellen Bedürfnisse ihrer Kunden und sind in der Lage, aus einer Reihe von Angeboten das relevanteste auszuwählen. Mithilfe von Predictive Analytics können große Teile des Marketingprozesses automatisiert und gleichzeitig proaktiv die nächstbeste Aktion ermittelt werden.

Typische Herausforderungen des Marketingalltags, wie Optimierung der Cross-Selling-Quote oder Intensivierung der Kundenbindung werden so gelöst und es kann für jeden Kunden zur richtigen Zeit das richtige Angebot gefunden werden.